前几天，联想创投CMO Eva在脉脉上为大家系统的梳理了市场营销全貌，创投君的后台陆续接到好多留言索要板书。为满足好学的小伙伴们，创投君将干货内容梳理成文，增补了案例图表帮助理解，欢迎各位与我们互动提问！

  很多小伙伴会突然跑来问我，Eva, 我们现在想宣传一下，该怎么做呢？感觉无从下手；或者，我们发过些稿子，建立了公众号，还需要做点什么呢？又有，宣传和销售建立不了联系，不知道投入是否有效；再者，市面上流行的营销工具书也不少，事件营销更是此起彼伏，该怎么样借鉴呢？

  其实，这些困惑背后有个最终的原因，或许大家并没意识到，便是“只见树木，未见森林”对Marketing的完整体系没有了解，从而不知道目前该做什么，所做的事会产生什么样的影响。

  所以首先，让我们来了解下完整的Marketing体系，包含哪几个方面内容。

  总体来说，市场营销可以归纳为三个部分，不管是初创公司，还是成熟企业，是To B还是To C, 其实原理都是一样哒~

  品牌沟通的价值= 内容价值×曝光渠道。好的内容自己是可以传播的；而精准的投放渠道，又能保证内容被接受。（举个栗子，你20岁潮酷骚年非给你塞个七匹狼广告它内容制造再精良你都非常不感冒还有气的流鼻涕对不对）

  每种手段都像乐高积木，要有机结合在一起才有效，不必拘泥，先想到底要说给谁听，说什么给他听，然后用各种手段实现你的目标，这就是传说中的“整合营销传播”Integrated Marketing Communication ，是不是其实很简单~

  如果说品牌沟通是空中火力，营销推广就像地面部队，离最终“销售”目的更近，两者紧密结合，疗效最佳。

  现在让我来举个“庸俗”点的栗子，凯特王妃的妈妈是一位营销高手，她打算生一个女儿，并把女儿最终嫁给王子。那么第一个工作就是要“生出和养育”这个女儿，从小她就很清楚，这个姑娘是要嫁给贵族而不是泥瓦匠的（产品定位），那么就要给姑娘由内而外塑造培养（产品塑造），让她具备王妃的门槛（这些就是Product Marketing）。

  有了好姑娘，还要创造机会让王子见到姑娘，产生良好印象才行（这就是Marketing Communication的工作）；最后一步也很关键，要通过种种策略手段，让王子最终被打动，感觉“你值得拥有”，最终实现娶了姑娘这一最终“销售目的”（这就是Demand Generation的内容）。

  虽然我们大家都知道了要想完成成功营销，需要像凯特母后一样浑然天成环环相扣，但是做Marketing的小伙伴，常常只能掌控其中的某一部分，当产品不能大卖时我们常常会碰到老板嫌弃品牌沟通部（又称Mar-Com）不会宣传，营销的同学促销方案做的不漂亮，后面两组同学委屈的大喊“产品本身有毒，臣妾做不到啊！”

  这时候就牵扯出一个经典问题。Do the right thing “做对的事”，和do things right “把事做对”，哪个更重要些呢？从这个方面来说，Product Marketing分析好市场需求，打造出合适产品，就好比“做对的事”；Marketing-Communication高效的宣传，Demand Generation设置定价和渠道策略，促销策略，则都是在“把事做对”。如果不把方向选对，那么再多的投入，漂亮的营销，都是“越陷越深”而已。

  所以我常常想说，Marketing不是Marketing部门的事，是从公司老板为起始点的事，因为老板最有全局观，不管乔布斯雷布斯罗布斯，都是从Product Marketing为起点推动整个生孩子养孩子嫁孩子的过程，这样的一个过程自然流畅，环环相扣而不是层层违和，才能轻松实现变王妃的Happy ending.

  同时，在品牌宣传和营销推广的过程中，我们会收集到很多用户的问题和反馈，顺着上图的箭头，又回馈到Product Marketing端，一直在改进校正，便形成了完整的品牌闭环。

  电影界常常会出现一种情况，就是叫好不叫座，前段时间刷翻朋友圈的“百雀羚”长图营销就被曝花180万销售转化不足8000，品牌影响力和美誉度都不错，但是还是开启不了购买欲。

  这里牵扯到了品牌影响力的四个阶段问题，后续我会专题来分析，今天还是基于我们上面的营销脑图，轻轻一拨脑中的旋钮，启动从“Demand Generation”营销推广倒推回“Marketing Communication”品牌宣传的逆向思维。

  举个栗子，我要把均价50-100元一瓶的国产面霜大卖一下，我目前主要的销售经营渠道在平台电商和开架超市，我的目标用户是3、4、5级城市的中低收入年轻人，他们的特点是价格敏感，被打折赠品等实惠比较受用。

  于是，我设定好我的促销策略，好了，Demand Generation的策略做好，我先设定个卖出1亿的小目标。然后我看看品牌宣传该如何帮助实现呢？于是我会选择最针对这部分用户的“内容”和“投放渠道”，我的立意未必过于高雅，能结合娱乐八卦言情武侠，这样一片内容刷爆了目标受众的社交圈，QQ，论坛，甚至直播和淘宝社区等等。而不会成为一群追随着La Mer、La Prairie，实质用着雅诗兰黛开着奔驰宝马的白领们十分欣赏啧啧赞叹然而完全不会考虑的“好广告”。

  我们的倒推法则，看似有点功利，但实质上遵循了第一步的产品定位。最后一部接近售卖的营销部分就有点像我们的肉体，第二部美轮美奂的宣传则类似我们的精神和意识，而第一步则是直觉与潜意识。我们的精神常常理想化或矫情，而肉体往往诚实，并与潜意识一致。做Marketing，一定要聆听内心的声音，对自己诚实，对产品的定位清晰，化繁为简，只挖透你的目标受众。

  当你迷失于细节，纠结于选择的时候，不妨坐下来回归这张简单的营销脑图，围绕着它渐渐延展，让你的整体营销计划雏形浮现。最后献上丑丑的板书。

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