摘 要：实体书店沉寂数年后回归，能够吸引消费的人、经营有特色、效益较好的实体书店，不能离开对消费的人的关注。本文以消费者行为为基础，运用以消费者需求为导向的营销组合策略（4Cs）做多元化的分析。在消费的人策略方面，实体书店应注重图书内容质量，还要注重塑造书店阅读氛围；在成本策略方面，实体书店通过会员制等形式降低消费者的经济成本，还能够最终靠消费者满意和忠诚来降低购买风险；在便利策略方面，实体书店开展创新型的线上线下业务，线上业务不局限于图书销售；在沟通策略方面，实体书店既通过营业销售人员的专业素养提升来提高人际沟通效果，又能够最终靠多种新媒体方式实现与消费者的沟通。

  在2007～2014年这7年里，许多书店从城市的文化地图中消失；但是，在下滑乃至沉寂若干年之后，实体书店于近几年出现“回归”态势[1]。例如，先锋书店从原来的一家店拓展到十三家店；钟书阁打造“最美书店”，成为上海市重要的文化地标之一。推动全民阅读活动的开展、多项有关实体书店扶持政策的出台，对实体书店发展起着积极的推动作用。然而，如果没有真正地关注市场和消费的人，实现产品和服务升级，也很难实现真正意义上的实体书店发展。

  在网络书店业态发展和电子阅读技术进步的共同影响下，消费者的传统图书购买习惯和阅读习惯都在发生明显的变化。实体书店面临的市场之间的竞争更激烈，而能够吸引消费的人、经营有特色、效益较好的实体书店，不能离开对消费的人的关注。

  从消费者决策过程来看，在问题认知阶段，消费者到实体书店消费的原因很多，有的是为学习具体的知识，有的是为了打发休闲时间等，而消费者选择的产品或服务是非常多元化的。与网络书店仅提供图书销售服务（也包括免费或付费快递服务）相比，当今的实体书店提供的产品和服务范围越来越丰富，能够较好地满足那群消费的人的多元化需求。这一些产品和服务包括图书销售、文创产品营销售卖、图书借阅、阅读分享、主题讲座、文艺展演、餐饮服务等。根据课题组对实体书店消费者的调查的最终结果来看，消费者选择到实体书店消费，一半以上是为了借阅图书、参加阅读分享和主题讲座活动、以及购买图书。

  在信息搜集阶段，受到网络信息技术和社交平台加快速度进行发展的影响，实体书店花钱的人可以从网络、朋友等信息来源处获得较多的相关信息，尤其像微信朋友圈、消费点评类网站等都成为消费者获取实体书店信息的重要方法。网络和朋友介绍成为重要的信息源自，在调研中发现，这两类信息源自的比例共达到近50%。

  在评价与选择阶段，与网络书店相比，调研中有约80%的消费者选择实体书店的原因，是因为实体书店是条件较好的休闲阅读场所。而且，很多实体书店经常举办各种主题阅读分享或文艺展演等活动，能够与消费者更好地沟通，这些是网络书店不能够比拟的。

  在购买阶段，对消费的人到实体书店的便利程度做多元化的分析。随着实体书店的“回归”与发展，实体书店的数量在增加，实体书店的位置也多处于交通较为方便的地区。从消费者的反馈来看，到实体书店还是较为方便的，有超过一半的消费者认为比较便利。

  在购后评价阶段，消费者来到实体书店，收获不一样，有约47%的消费者买到或者阅读到自己最喜欢的图书，34%的消费的人在书店内得到了比较理想的阅读环境，7%的消费者得到了与店员以及顾客更多的交流机会。

  图书是实体书店提供的产品和服务的核心，消费者到实体书店消费的一项重要需求来自于图书，不管是阅读还是购买图书，图书内容都至关重要。从消费者决策的问题认知和购后评价的调查来看，因图书而到实体书店消费，因买到或阅读到自己最喜欢的图书而有所收获，是约一半消费者的真实的情况。因此，从消费者需求出发，帮助消费者选择图书，是实体书店经营销售的策略实施的关键。例如，高校书店的目标消费者是大学生，关注大学生对考证相关图书的需求，在选书时注重选择英语四六级、会计、计算机、导游等考级考证相关图书，进而形成该书店的特色；同时，书店只保留近两年的考级考证类图书，超过期限的将不予订购，避免图书库存积压。课题组在调研中也发现，一些消费者认为部分实体书店的特色不鲜明，存在“无营养”图书过多的现象，对实体书店选书质量提出了更高的要求。

  消费者到实体书店消费的另一项重要需求来自于书店的阅读氛围，阅读氛围也是实体书店区别于网络书店的重要属性。在很多爱书人看来，翻阅图书、感受书香，甚至在实体书店里和店员谈书、找书，这样才是读书、买书的感觉。在课题组的消费者行为调查中也显示，24%的消费者最重视书店的环境氛围（仅次于“图书种类”这一选项，该选项比例为38%），即，花了钱的人实体书店的评价中，最重视图书种类，其次重视环境氛围。因此，很多实体书店特别注重阅读氛围的塑造，从书店装潢、阅读空间设计，到图书选择、背景音乐设置，都体现了这一点。即使一些书店增加了餐饮服务，只要是围绕着阅读氛围为中心来设计，效果也都较好。例如，在字里行间书店，店内很安静，消费者伴随着轻柔的背景音乐选书或阅读，店内提供舒适的沙发和座椅，也提供人工现场研磨咖啡及其他饮料；消费者可以在买书时得到专业的指导和详细的介绍，也能够轻松的享受借阅服务，把书借回家。

  消费者愿意支付的成本不单单是货币的支出，还包括来实体书店所耗费的时间、体力、精力，以及购买风险。现在，很多实体书店都采取会员制形式，通过会员优惠形式直接降低消费者的经济成本。如，上海钟书阁的会员卡分为固定折扣和递增折扣两种方式，持两种卡的会员在消费的人时享有不同的折扣优惠。对消费的人来说，会员优惠不仅表现为图书购买中的成本降低，更重要的是，带来更多的服务优惠体验。如，北京字里行间书店的Booker和Funer两个级别的会员除了分别享受购书折扣优惠外，还可享受不同数量的免费咖啡或其它饮料；山东京广书城的会员消费者，可以参与每月的会员日活动和每年的会员月活动，还能够轻松的享受收费项目中的优惠。在降低购买风险方面，消费者能够最终靠习惯型购买或忠诚型购买来降低购买风险。如果消费的人在去过某一家书店后感到满意，那么在下一次有去书店消费的需求时，有可能去同一家书店；如果消费者经过多次满意消费后形成对某一家书店的信任和偏好，进而形成书店品牌忠诚，那么未来可能形成多次忠诚型购买行为。根据课题组的调查的最终结果，近40%的消费者有常去同一家书店的习惯。不管是习惯型购买还是忠诚型购买，都从某些特定的程度上降低了购买风险。而对于实体书店来说，通过提供优秀品质的内容的图书和围绕图书的全面服务，提高消费者的满意度，促进忠诚型消费者的形成，这从某些特定的程度上降低了购买风险，也是在帮助消费者减少相关成本支出。

  以消费者为中心，应最大限度地考虑消费者购买过程中的便利性。在便利策略方面，很多实体书店已经或即将同时开展线上线下业务，其中，以实体书店开展网络销售业务为主。实体书店或是开办自己的网店销售图书，或是利用一些网络销售平台（如淘宝网、当当网、京东网等）销售图书。随着微信等手机应用被消费者普遍的使用，实体书店的线上业务还拓展到微信领域，以微信书城等形式吸引顾客。例如，以青岛出版集团旗下的青岛市新华书店和青岛出版社两个部门的资源为基础运营的“青岛微书城”，以消费者需求为基础，为广大购买的人提供私人订制、在线图书咨询、作家签名书预售等特色服务。实体书店的微信书城线上业务，利用微信社交属性强的特点，新书营销效果好，同时也推动了书店线下销售效果。

  尽管一些实体书店开展线上业务的初衷是为了与网上书店竞争，通过线上销售图书吸引和留住一部分消费者；但事实上，开展线上业务的内容不仅限于此。实体书店为消费的人提供的不仅是图书产品本身，还包括营造良好的阅读氛围，提供与图书、阅读等相关的服务，如阅读分享会等。这种服务拓展到线上也大有可为。例如，字里行间书店在线上开启了“阅集”咖啡图书馆，“阅集”成为全国首家线上线下一体化阅读分享的交流平台，提供阅读分享线上服务。创新的线上服务拓展了实体书店的服务范围，使消费的人接受服务的便利程度不断提高。

  以消费者为中心，实体书店还应与消费者进行积极有效的沟通，通过双向沟通满足那群消费的人需求。与网络书店相比，消费的人在实体书店消费，充分的人际沟通应该是实体书店的优势之一。而通过课题组的调查发现，消费的人在实体书店与营业销售人员（店员）交流的情况并不太多，约占7%。一方面，这样的一种情况与消费者的传统购书习惯有关，一些消费者更愿意自己翻阅选择图书，而不愿过多向营业销售人员询问；另一方面，这样的一种情况也与营业销售人员有关。如果实体书店营业销售人员专业素养较好，对书店的图书等产品熟悉且专业，对消费的人可能的疑问更了解，那么实体书店的优势就更明显。如果消费者来实体书店消费主要是为了感受阅读氛围或休闲放松，服务生产和服务消费的过程一起进行，同样需要实体书店营业销售人员具备良好的专业素养，有效地帮助消费者体验阅读，感受文化氛围，满足那群消费的人需求。

  实体书店还能够最终靠新媒体方式实现与消费者的沟通。很多实体书店通过微博吸引消费的人，粉丝众多。例如，截止到2016年11月3日，三联书店官方微博的粉丝数达到253721人，南京先锋书店官方微博的粉丝数达到203787人，中信书店官方微博的粉丝数达到202363人。实体书店通过官方微博发布新书到店、主题活动等信息。如，三联书店官方微博发布的“三联新书”《达·芬奇》和《结婚照》等；中信书店官方微博发布的“中信书店荐书”《改变你的服装，改变你的生活》和《哈佛中国史》等；杭州枫林晚书店官方微博在2016年10月31日发布了三篇微博，都是关于“枫林晚讲堂”的信息，包括讲堂的主题、主讲人、时间、地点等。在实体书店的营销工作中，微信应用也非常关注，很多书店都设立了微信公众号，发布信息、与顾客沟通，甚至开通微店销售图书[2]。例如，“西西弗书店”微信公众号发布的信息中，有“11月新书推荐”“沈阳11月5日-6日活动预告”等；“单向街书店”微信公众号发布的信息中，有“为阅读与书写而生 2017单向手账全系列发布”等。

  [1] 王谦.书,是实体书店菜单的主菜——论数字出版成熟时期实体书店之发展[J].出版广角,2016(17).

  [2] 谢巍.基于微信应用的实体书店经营销售的策略分析[J].编辑之友,2015(5).

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