营销方案是在市场销售和售后服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售，促进活动的整体性策划。

  在职场中，对于市场、运营、品牌等同学而言，写一份企业营销计划书或是年度营销计划书，几乎都抓耳挠腮。由于营销计划方案不只是营销总监/运营总监的专属品，也是其他营销员、运营人员的增值品，所以，今天我和大家伙儿一起来分享一下——如何制订一份完整的营销计划书。

  今天跟大家伙儿一起来分享的内容是“如何制订一份完整的营销计划书”。为何需要分享这个专题呢？因为营销计划方案并不只是营销总监/运营总监的专属品，也是其他营业销售人员、运营人员的增值品。

  不管你是运营小兵、文案策划、推广专员，还是设计师，都需要有全局思维，从公司/产品营销层面理解手中任务的意义。在这个方案中我的作用是什么，扮演什么样的角色。

  如今的职场，对于市场、运营、品牌等同学来说，写一份企业营销计划书或是年度营销计划书，几乎都是抓耳挠腮。不是不知道如何写，而是写了之后发现，要么这边缺点数据支撑那边缺点其他支撑，提交之后还免不了被老板一顿臭骂。

  今天主要从以下三个维度及案例分析来论述如何制订一份比较完整的营销计划书：

  “营销计划”是指“在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间，建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。营销计划涉及的是营销战略和策略，它能够在一定程度上帮助公司达到总体战略目标。每个业务、产品和品牌都需要详尽的营销计划”。

  一份较完整的营销计划书包含：企业年度营销费用、企业总体发展目标、整体经营销售的策略这三个方面。其中，企业的经营销售的策略这一环节特别的重要，甚至决定了项目成败，所以今天案例分析的重点是分享整体的营销策略。

  图1是一份营销方案的整体框架。如何理解这几者之间的关系以及各自是啥意思呢？下面将用一些例子一一讲解说明。

  企业年度的营销费用：是指为实现销售预算所需支付的费用预算。它以销售预算为基础，要分析出售的收益、销售利润和销售费用的关系，力求实现销售费用的最有效使用。

  比如：用一个公式来让我们更好地理解：销售额*毛利率=利润额*费用率=营销费。

  企业总体发展目标：是指“未来一年公司发展的具体描述，包括了销售目标，利润目标，市场占用目标，市场扩张目标和品牌发展目标”。总体目标下，可根据不同标准划分分类目标，又可拆分为月度/季度销售目标，区域销售目标等，以此确保按照步骤最大可能地完成我们的目标。

  整体的经营销售的策略：经营销售的策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。也是整个营销计划书最重要的一环。也是日常营销所说的4P，根据定位来制定我们的不同策略。

  1.营销情况分析：首先我们应该通过对相关市场、产品、竞对、用户外因等背景资料的分析，了解市场动态，了解市场的趋势，洞察客户的真实需求，研究竞品优劣势。然后分析我们的机会在哪，找出差异化定位，知道整体的经营销售的策略，根据不同的渠道制定不同的策略。

  营销策略分析小技巧分享：可以从以下几个维度来做多元化的分析，市场环境分析、用户分析、产品分析、媒介投放分析、竞对现状分析，竞对渠道分析等几个维度来分析市场机会。

  2.SWOT分析：围绕企业及相关这类的产品找出主要的市场营销机会和威胁、优势与劣势，以及面临的主体问题，每一个企业只有分析市场机会与问题，找出优势与劣势，才能扬长避短。

  3.营销目标：最重要的包含销售额、市场占有率、利润目标，市场占用目标，市场扩张目标和品牌发展目标。

  4.营销策略：如上所说，这是营销计划特别的重要的一个环节，这部分主要是完成目标计划的主要途径和方法，包括目标市场的选择、市场的定位战略、产品策略、品牌策略、定价策略等主要决策。

  5.计划方案执行：执行方案将营销战略和策略具体化为可操作的措施，它以时间、人员、资源、经费等，规定着哪些能导致目标实现的行动，哪些会干扰，防范和干扰目标的行动，避免计划的失败。

  方案在执行的时候，我们大家可以借用甘特图或者5W2H分析。来帮我们更清晰地知道每一步该如何走，我们的目标Why，通过什么样的路径How，到达我们的结果What。

  6.费用预算：对收支计划的量化，实现销售预算所需支付的费用预算。它以销售预算为基础，要分析出售的收益、销售利润和销售费用的关系，力求实现销售费用的最有效使用。

  7.效果预测及监控：作为营销计划的最后环节，主要用户监控整个计划过程，并选择相对应的控制方法。

  HomeFacialPro用户洞察与核心策略：HFP主打18-24岁大学毕业前后的年轻女性，互联网原住民，她们的自我感知强，但对品牌及产品的认知相对较弱，有变美的意思，但缺乏化妆品专业相关知识，HFP核心策略是用消费者喜欢的方式讲述品牌故事，用内容营销和社群营销来圈住用户，通过大量的公众号以及其他渠道的推广投放，综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店铺的销量。

  HFP的内容营销，从渠道划分上可大致分为五个部分：手淘、微淘、微博、微信及第三方平台。

  由于其用户人群的特点，是对于护肤知识有一定的了解，因此HFP在包装上借鉴了美系药妆、在成分上选用热门成分。

  HFP主要靠内容营销进行产品和品牌的推广，市场策略方面，主要是通过内容，对用户进行种草，同时形成流量收割实现转化；

  产品种草：利用微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取种子用户；

  流量转化：综合公众号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉动天猫店的销售额增长

  产品：HomeFacialPro。销售的产品有有原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等。

  道：从渠道划分上可大致分为3个部分：淘系（微淘等）、微博、微信及传统媒体。

  微信（核心投放平台）：仅2016年9个月时间就投放约700条KOL广告，2017年更是达到惊人的3000+条。

  微博（侧重投放平台）：共投放100+百万粉丝KOL，充分的利用微博/淘宝流量转化的便捷性带动天猫销售。

  淘系（补充投放平台）：主要是通过淘宝头条等软性文章宣传，提高用户互动，内容与买家秀和明星等相关。

  比如：在19年6.16-6.18年中大促，到HFP天猫旗舰店任意消费满XXX，即可赠送价值298玻尿酸紧致保湿眼霜一支。以及投放公众号的促销活动。

  总之：一份完整的营销计划便是以上介绍的大概框架，但也不是说所有的内容都要和以上一样必须呈现。具体事项需要结合公司的实际业务制定一份完整的营销计划。总的来说，分享的是一个思路方式，当我们应该制定营销计划也好，接手一个新的项目也罢，我们都必须先分析市场环境、用户分析、竞品分析、产品分析。从而找到公司的市场差异化定位，制定整体的经营销售的策略、品牌策略（增强识别、权威背书、创造溢价）、传播策略，总的思路框架就是这样去做多元化的分析的。再通过不断的实践检验迭代我们的方案，不断地修改，来达到我们的目的、目标。